Si fa presto a dire marketing: vuol dire tutto e niente; si parla di strumenti e poi si dimentica la strategia; quello che andava bene ieri, oggi è il male; c’è sempre qualcosa di nuovo e poi c’è il classico che torna alla ribalta…
Insomma: è un caos multidimensionale che lascia disorientati chi lavora in ambiti enterprise, quindi figuriamoci chi fa di tutto per far funzionare una Srl.
Il libro fra teoria e pratica
MANUALE DI BUSINESS DESIGN MARKETING è progettato per i facilitatori, ovvero quella nuova specie che si è affacciata nell’ambito della consulenza, ma è anche digeribile da altre categorie professionali.
La missione fra le righe è quella di dare una panoramica delle principali innovazioni metodologiche e “filosofiche” del marketing di questo secolo (dal purpose, al business design), per poi addentrarci in vademecum strutturati su come impostare un workshop per portare l’innovazione in azienda.
È interessante questo passaggio dal generale all’applicazione pratica: non rimane nel teologico* ma si lancia nello spiegare passo per passo come ci si sporca le mani sia che stiate facendo una sessione dal vivo, sia vi stiate loggando su mural.
(*) no, non volevo scrivere teorico o teoretico, questa scelta ha un sotteso ironico.
Gli strumenti che vengono indicati all’interno del libro sono innumerevoli, e probabilmente fra un capitolo e l’altro scopriremo l’esistenza di qualche framework nuovo (io, per esempio, ne ho individuato qualcuno che mancava alla mia collezione)
I contenuti sono decisamente densi: se prendiamo anche solo una sezione da 10 pagine, ci sono parecchie cose sulle quali riflettere e fare una serie di organizzazioni mentali non da poco.
Quindi dobbiamo prenderci il nostro tempo per interiorizzare procedure, metodi, ecc.
Insomma, avremo un bel da fare con le 320 pagine che compongono questo bel librone.
A corredo di tutta la teoria ci sono anche un buon numero di case studies che ci daranno vari spunti.
In conclusione
Se siete studenti di queste discipline, questo libro da solo potrebbe risparmiarvi i soldi di un intero master (nell’ipotesi che poi studiate libri correlati come Business model Generation, Da Zero a Brand, ecc…).
Se siete già all’interno di un’azienda, questo libro potrebbe essere la fonte di vari spunti per orientarvi nel mare magno di metodologie e questioni più filosofiche attorno al brand.
Se siete dei consulenti/formatori/facilitatori questo libro è una buona summa di tutto quello che c’è da tenere in considerazione in questo mondo del marketing sempre un po’ pazzerello e pieno di cose nuove.
Personalmente ritengo questo libro una bibbia.
Dettagli Libro
- Titolo: Manuale di Business Design Marketing
- Editore: LSWR Edizioni
- Autrici: Chiara Palamà, Elena Tavelli (Autore)
- Compralo online https://amzn.to/3M6UAzc
Indice del libro
Per farvi un’idea precisa dei contenuti, ecco qua l’indice con tutti gli argomenti trattati
Il Business Design Marketing®………………………….XII
Parte prima – Le basi teorico-pratiche
del Business Design Marketing®
Non c’è pratica senza teoria né teoria senza
pratica……………………………………………………………………….2
Capitolo 1 – Il Business Design Marketing®………….4
Che cos’è il Business Design Marketing®…………………..4
Innovazione di metodo……………………………………………..6
L’innovazione
Contributo di Ugo Mendes Donelli………………………..7
La struttura del Business Design Marketing®……………9
Dal marketing customer-centrico a un approccio
basato sulle persone……………………………………………..10
Team multifunzionali: il centro della progettazione
come innovazione di metodo………………………………..11
Modelli consolidati…………………………………………………..11
Bisogni e intelligenza emotiva nel Business
Design Marketing®…………………………………………………13
L’approccio basato sulle persone: benefici
e vantaggi………………………………………………………………14
Il marketing è di tutta l’azienda…………………………………15
La forza centripeta e la forza centrifuga
del Business Design Marketing®……………………………17
Le quattro fasi del Business Design Marketing®………18
Il processo iterativo e le tempistiche
del Business Design Marketing®……………………………20
Le origini del metodo………………………………………………..20
Il Design Thinking……………………………………………………22
Il Business Design…………………………………………………..24
Il marketing strategico……………………………………………..24
Trovare il centro: partire dal perché e ritornare
al perché…………………………………………………………………25
I motivi per cui usare il Business Design
Marketing®………………………………………………………………26
Una nuova cultura di marketing……………………………….26
Il modello di marketing…………………………………………….27
Un posizionamento chiaro e saldo………………………….27
Limitazione dei rischi………………………………………………28
Attivazione dei giusti clienti……………………………………..28
Ispirazione a fare, a collaborare e a far emergere
il sapere tacito del team………………………………………..29
Trasversalità di applicazione del Business
Design Marketing® nei settori di mercato……………….29
Le principali aree di applicazione del Business
Design Marketing® in azienda…………………………………31
Case study RODA Italian Design………………………………33
Case study SAP Italia……………………………………………….35
Capitolo 2 – Marketing diffuso…………………………38
Il marketing diffuso…………………………………………………..38
VI
Indice
I nuovi ruoli del marketing…………………………………………38
Purpose marketing………………………………………………….39
Marketing e sostenibilità…………………………………………41
Brand activism…………………………………………………………42
Marketing e innovazione………………………………………….43
Marketing e digital…………………………………………………..44
Il Business Design Marketing®
a supporto del marketing diffuso……………………………45
Il pensiero visivo per il marketing
Contributo di Alessandro Bonaccorsi…………………46
Case study De Piante Editore…………………………………..49
Capitolo 3 – La facilitazione…………………………….52
La facilitazione di workshop nel Business Design
Marketing®………………………………………………………………52
Il ruolo del facilitatore……………………………………………….52
Il facilitatore di Business Design Marketing®…………..53
Le basi metodologiche della facilitazione
nel Business Design Marketing®…………………………….54
Il processo maieutico………………………………………………55
Le emozioni migliorano l’apprendimento…………………57
Apprendere la creatività e il problem solving…………..58
Far emergere le competenze tacite…………………………60
La domanda giusta
Contributo di Fabrizio Faraco……………………………..61
La facilitazione in pratica………………………………………….63
I team multifunzionali………………………………………………63
La preparazione dei workshop…………………………………65
Il setting online…………………………………………………………69
Le microstrutture………………………………………………………74
Together alone………………………………………………………..74
Dot Voting………………………………………………………………..75
Case study Mural……………………………………………………..76
Parte seconda – Le quattro fasi
del Business Design Marketing®
L’essenza del BDM…………………………………………………….89
● Mario, il gelataio di Viggiù………………………………….92
Capitolo 4 – La fase 1. Definisci il perché…………..94
Il perché della fase 1…………………………………………………94
Le domande da porsi per iniziare……………………………..95
Chi partecipa: la composizione del team
della fase 1……………………………………………………………..97
Gli strumenti della fase 1………………………………………….98
● I Cinque Perché………………………………………………….99
● I Cinque Perché di Mario il gelataio……………….. 102
● Lightning Decision Jam…………………………………. 106
● Marketing Vision Canvas……………………………….. 109
● La vision strategica di marketing di Mario…….. 114
● Marketing Daisy Lab………………………………………. 117
● Team Charter Canvas……………………………………. 120
● Trigger Marketing Canvas……………………………… 124
LEGO® SERIOUS PLAY®……………………………………….. 132
Come connettersi alla fase 2………………………………… 134
Case study Business Competence……………………….. 135
Capitolo 5 – La fase 2. Disegna e valida
il progetto………………………………………………….138
Il perché della fase 2……………………………………………… 138
Le domande da porsi per iniziare………………………….. 139
Chi partecipa: la composizione del team
della fase 2………………………………………………………….. 140
Gli strumenti della fase 2………………………………………. 141
● Business Model Marketing Canvas……………….. 142
● Il Business Model Marketing di Mario……………. 169
● Marketing Channel Canvas……………………………. 173
● SWOT Marketing Canvas……………………………….. 183
● La matrice Impact Effort……………………………….. 189
VII
Indice
Coerenza di risultati tra fase 1 e fase 2
del Business Design Marketing®…………………………. 193
Cosa portare in fase 3…………………………………………… 194
Case study Studio Arredi srl • Saglietti Group………. 195
Capitolo 6 – La fase 3. Estrai il valore………………198
ll perché della fase 3……………………………………………… 198
Le domande da porsi per iniziare………………………….. 200
Chi partecipa: la composizione del team
della fase 3………………………………………………………….. 201
Gli strumenti della fase 3………………………………………. 202
● Il Vero Valore Offerto Canvas…………………………. 203
Driver emotivi………………………………………………………. 209
Bisogni del cliente………………………………………………… 211
Paure……………………………………………………………………. 212
Prodotti e servizi………………………………………………….. 216
Generatori di vantaggi e riduttori di difficoltà……….. 218
Experience…………………………………………………………… 220
● Il Vero Valore Offerto di Mario……………………….. 226
● La Mappa dell’Empatia…………………………………… 236
Le aree della Mappa dell’Empatia………………………… 239
● Crash Marketing Canvas……………………………….. 241
● Schede di validazione…………………………………….. 245
Cosa portare in fase 4…………………………………………… 246
Case study Molino Filippini…………………………………… 247
Capitolo 7 – La fase 4. Attiva i clienti……………….250
Il perché della fase 4……………………………………………… 250
Le domande da porsi per iniziare………………………….. 251
Chi partecipa: la composizione del team
della fase 4………………………………………………………….. 252
Gli strumenti della fase 4………………………………………. 253
● Brand Sprint……………………………………………………. 253
Conclusione del Brand Spirit………………………………… 261
Gli archetipi di brand……………………………………………… 262
● La Bussola degli archetipi Canvas…………………. 264
Perché gli archetipi chiamano i clienti all’azione
di acquisto?
Contributo di Dario Ramerini…………………………… 271
● La creazione del brand di Mario…………………….. 273
Archetypal Customer Journey………………………………. 278
● Archetypal Customer Journey Canvas………….. 282
Archetypal Retail Journey
Contributo di Marco Zanardi……………………………. 288
I risultati dell’Archetypal Customer Journey
Canvas……………………………………………………………….. 291
Analisi della fase 4 e connessione
con le precedenti…………………………………………………. 292
Analisi delle quattro fasi di Business Design
Marketing®…………………………………………………………… 292
Case study Eureka………………………………………………… 294
Case study Promozioniservizi®…………………………….. 295
Parte terza – Il marketing
è cambiato
Il marketing strategico “nativo”……………………………… 300
Capitolo 8 – Il modello di marketing………………..302
Analisi visuale: dal Business Design Marketing®
al modello di marketing………………………………………. 302
Che cos’è il modello di marketing…………………………. 303
Il modello di marketing e la dinamica aziendale…… 304
Forze centrifughe e forze centripete del modello
di marketing………………………………………………………… 306
Perché è utile avere un modello di marketing……….. 306
1. Ottimizzazione delle dinamiche di budgeting
tra marketing e finance in ottica di margini
contributivi………………………………………………………….. 306